Københavnsk kæde indtager verden: 50 nye butikker på et år

Musikken må i disse dage spille lidt højere, og juicen smage lidt sødere, hvis man går ind i én af de 175 butikker, som har et Joe & The Juice-skilt på facaden på verdensplan. For igen i 2016 havde juicekæden så meget luft under vingerne, at de praktisk talt kunne flyve.

Men hvordan slipper juicekæden af sted med at presse citronen så meget, at kunderne glædeligt betaler overpris for deres juice?

Ifølge fremtidsforsker i Futuria, Anne-Marie Dahl, skyldes det et helt bestemt fænomen, nemlig oplevelsesøkonomien: 

- På Joe & The Juice køber vi ikke et produkt. Vi køber en oplevelse. Derfor køber vi heller ikke en Caffe Latte eller en juice, fordi vi er tørstige. Vi køber den, fordi vi har behov for at være en del af en fortælling, forklarer hun. 

Vækstambitioner af dimensioner

Og den udlægning er branding-ekspert og seniorpartner hos Radius Kommunikation, Nicolaj Taudorf Andersen, enig i. Han mener dog, at oplevelsen er koblet på deres skarpe brand: 

- Vi køber et show, som er anderledes fra teateret, og som er drevet af deres medarbejdere. De er lige lidt mere trænet end os andre, lidt mere kække og lidt mere festlige. De får kunderne til at trække på smilebåndet, og det ser man altså ikke andre steder, påpeger han. 

Og den fortælling lader til at bygge på en historie, som rigtig mange mennesker gerne vil skrive og ikke mindst købe sig ind i. 

Således viser det seneste årsregnskab fra Joe & The Juice Holding, at omsætningen voksede betydeligt fra knap 405 millioner kroner i 2015 til godt 551 millioner kroner i 2016. Det svarer til en stigning på godt 36 procent.

Samtidig kunne juice-imperiet også slå dørene op til 50 nye butikker på verdensplan blandt andet i Australien og USA. Dermed råder kæden nu over 157 egne juicebarer og 18 juicebarer, som de driver sammen med andre partnere.

- De har fundet et koncept, som holder. Og det holder især på alle vestlige markeder. Selvom de ikke laver fastfood, så kan vi gå i byen og få et hurtigt måltid uden at føle os usunde, og det er et meget skarpt koncept, som jeg ikke mener er set før, forklarer Nicolaj Taudorf Andersen. 

Joe kan være fortid om tre år

Rekordregnskabet har dog et enkelt hår i suppen. Nemlig en negativ bundlinje på 15 millioner kroner, som, ifølge ledelsen selv, skyldes aktietilbagekøb og en række omstruktureringer i virksomheden. Men juice-imperiet mangler ikke penge.

Den amerikanske investor General Atlantic valgte sidste år at give Joe & The Juice en kapitalindsprøjtning, som skulle tilføre virksomheden ekstra benzin i deres store internationale vækststrategi.

Men de mange vækstambitioner kan blive kvalt i selv samme opskrift, som har gjort juicekæden så populær. Det fortæller Anne-Marie Dahl. 

- Jeg kunne godt forestille mig, at Joe & The Juice ikke er her om tre år, fordi folk ikke længere vil købe deres fortælling. Alle kan producere deres produkt i dag, så de konkurrerer på den emotionelle værdi, som de giver kunderne. Men trends rykker sig, så hvis de ikke følger med, så kan de være ude igen lige så hurtigt, som de kom ind, forklarer hun. 

Men den dommedag ser Nicolaj Taudorf Andersen ikke foreløbig: 

- Måske ender de med at lave justeringer til trends, men det ville jeg ikke bekymre mig om nu. Jeg mener, at de differentierer sig fra alle deres konkurrenter, fordi de har fundet et unikt koncept, som virker. Udfordringen lige nu er bare at få konceptet udbredt så hurtigt som muligt og så bredt som muligt. At folk måske vil have noget andet om tre år, det ser jeg som en positiv udfordring, fastslår Nicolaj Taudorf Andersen.